Как учитывать разную стоимость кликов в разных категориях товаров
Что проверяют
Понимаете ли вы, что дорогой клик сам по себе не плохой, а дешёвый не хороший: сравнивать категории по сырому CPC бессмысленно, пока клик не переведён в деньги. Следом обычно спрашивают, что делать с категориями, где кликов мало и конверсия шумит.
Как отвечать
Сведите всё к ценности клика, ожидаемой прибыли с одного клика в категории:
- ценность клика:
CR × средний чек × маржинальность, где CR это конверсия клика в заказ. Клик в электронике за 40 рублей, который приносит 90 рублей маржи, выгоднее клика за 5 рублей в категории, где маржа с клика 4 рубля; - предельная ставка: ставка не должна превышать ценность клика, на практике её задают через целевой CPA или ROAS по категории;
- маржа вместо выручки: у категорий разная наценка, доля возвратов и логистика, поэтому одинаковый ROAS по выручке означает разную прибыль;
- сглаживание для редких категорий: конверсию маленькой категории стягивают к родительской (эмпирический Байес с бета-априорным распределением), иначе три случайных заказа превращают её в «самую выгодную»;
- задержка конверсий: заказ приходит через дни после клика, свежие данные занижают CR, поэтому окно атрибуции фиксируют заранее;
- убывающая отдача: рост ставки даёт всё более дорогие дополнительные клики, поэтому бюджет между категориями делят по предельной, а не по средней стоимости.
Если нужна модель, предсказывают не сам CPC, а конверсию и ценность заказа, а стоимость клика входит в целевую функцию: оптимизируется прибыль, а не число кликов. Если вы на стороне рекламной площадки, стоимость клика попадает в ранжирование через ожидаемый доход с показа, произведение ставки на предсказанный CTR. Изменения ставок проверяют A/B-тестом с метрикой маржи.
Где спотыкаются
Оптимизируют CTR или число кликов. Модель наливает трафик в дешёвые категории, где клики не превращаются в деньги.
Считают ROAS по выручке и забывают про маржу и возвраты: одежда с высокой долей возвратов выглядит прибыльнее, чем есть на самом деле.
Усредняют показатели по всем категориям сразу и попадают в парадокс Симпсона: общий CR растёт, хотя в каждой категории он падает, просто сместился микс трафика.